기업을 살리는 상표의 기능

상표는 5가지 기능을 갖고 있다. 

1. 자타상품의 식별기능
    "상표"란 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장(標章)을 말한다(상표법 제1조 제1호).
    상표가 상품의 출처를 표시하거나 상품의 품질을 보증하는 기능을 발휘하기 위해서는 그 전체로서 자기의 상품과 타인의 상품을 구별할 수 있는 능력인 ‘자타상품의 식별기능(function of discrimination)’(이를 "식별력" 이라고 한다)이l  있어야 한다.
    상표란 자기의 상품과 타인의  상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장이기 때문에 식별기능을 가진다. 
따라서 상표는 유통되는  자기의 상품과 타인의 상품을 구별하는 기능이  중요하다.  상표를 만들 때, 가장 먼저 "식별력"을 고려한다.
    예를 들면, 고속도로 위에 비슷한 크기의 흰색 자동차가 달리고 있다고 가정하자. 자동차(A), 자동차(B)에 아무런 표장(마크)이 붙어 있지
  않다고 하면, 수요자는 어느 나라 자동차인지 구분할 수 없다.  자동차 (A)에 "K7"를  자동차(B)에 "A6" 라는 표장을 부착하면,
  수요자는 자동차 (A)는  한국 기아자동차사가  제조한 국산 자동차이고, 자동차(B)는 독일 아우디사가 제조한 수입 자동차라고
  인식할 수 있다.  상표는 타 상품과 구분하기 위해 붙이는 표장(mark)이다.  상표는 상품의 이름이다.
출원상표는 자타 상품을 구분할 수 있는  ‘식별력(識別力)’을 갖추어야 상표등록을 받을 수 있다(상표법 제33조: 상표등록요건).

2. 출처표시 기능
상표의 출처표시 기능이란 동일한 상표를 표시한 상품은 동일한 출처(제조사)에서 생산되거나 판매된다는 것을 수요자에게 나타내는 기능을 말한다. 출처표시의 기능은 주로 상표사용자 측면에서 본 상표의 기능이라 할 수 있다. 특히 유명상표가 부착된 상품에 대해서 소비자는 그 상품의 실제 제조업자가 누구인가에 대해서는 별로 관심이 없고 상표만으로 상품의 품질을 믿고 구입하는 것이 거래계의 통례이다. 예를 들면, ‘Galaxy S10’  상표가 부착된 스마트폰을 구입한 경우, 수요자는 스마트폰 제조회사가  삼성전자라는 출처를 알게된다.

3. 품질보증 기능
품질보증 기능이란 동일한 상표가 부착된 상품은 통상 동일한 특성과 품질을 가지고 있다고 수요자로 하여금 기억하게 하는 기능을 말한다. 품질보증 기능은 상품의 품질의 동일성을 보증하는 기능이다. 이러한 품질보증 기능은 주로 소비자 측면에서 본 상표의 기능이라 할 수 있고, 일반 수요자를 위한 공익상 필요에 의하여 인정된다고 할 수 있다. 예를 들면, 2000년에 LG 세탁기를 구입한  소비자가 2016년 10월에 출시된 세탁기 신제품을 고를 때,  만약 LG 세탁기를 선택했다고 가정하면,  그 소비자는  LG 상표가 부착된 세탁기의 품질을 신뢰하기 때문이다. 

4. 광고선전 기능
역사적으로 볼 때 출처표시 기능만을 상표의 본래 기능이라고 생각하였으나,  경제 발전과 상품거래의 발전에 따라서 광고선전 기능의 비중이 점차 커지고 있다. 상표의 상품에 대한 심리적인 연상작용을 동적인 측면에서 파악한 것으로 상표를 수단으로 하여 거래사회에서 상품의 구매의욕을 일으키는 판매촉진수단으로서의 상표의 기능을 말한다. 이러한 측면에서 상표를 ‘말없는 판매원(silent salesman)’이라고도 한다. 광고적 사용행위는 상표의 사용에 해당한다. 상품 판매 회사나  상품 디자이너는 방송, 영화 등에서 대중의 인지도가 높은 연예인을 내세워 잡지나 TV 광고 등을 통해서 브랜드의 이미지들 높이는 전략(image making)을 구사한다. 
  영화 <7년만의 외출>(the Seven Year Itch)[여주인공: 마릴린 먼로)에서 지하철 통풍구를 통해 치맛자락을 날린 마릴린 먼로(Marilyn Monroe)의 섹시한 구두는 디자이너 페레가모의 제품이다.
  페레가모 구두는 당대 스타인 오드리 헵번, 그레타 가르보, 소피아 로렌 등에게 할리우드 영화 소품으로 쓰이게 하여 유명세를 탔다. 오드리 헵번이 주연한 영화 <티파니에서 아침을>(Breakfast at Tiffany’s)을 통해 뉴욕 맨해튼에 있는 보석거리인 티파니(TIFFANY)를 전 세계에 알렸다. 1960년대 스타인 마릴린 먼로에게 잠잘 때 무엇을 입고 자느냐(What do I wear in bed?)고 묻는 기자의 질문에 먼로는 “넘버파이브 몇 방울”(Just a few drops of  N° 5) 이라고 말하여 "사넬 N° 5 향수"가 세상에 널리 알려지게 되었다.  그 당시 향수 1억 병이 판매되었다고 한다.
      가브리엘 샤넬은 1960년대 유명한 영화배우, 마릴린 먼로를 모델로 하여 N° 5 향수를 브랜드 마케팅한 것이다.
      상표 " MAY BLUE "  (상표등록번호 : 40-0865214호, 상표권자 : 주식회사 더메이)를 부착한 의류를 오픈마켓에서  광고한 사례이다.
          상기 사진 모델은 2020년  7월 오픈마켓(인터넷 쇼핑몰)에 게재된  "MAYBLUE " 의류(제25류) 광고 사진이다.
        신문, TV, 오픈마켓에서 상품을 광고하려면,  지정상품을 정하고 특허청에 상표를 등록하는 것이 바람직하다.

5. 재산적 기능
    상표권은 재산권이다.  상표는 상표사용자가 자기의 상표를 오랜 기간 계속 반복적으로 사용함으로써 그 상표에 대한 신용이 화체되어
 주지‧저명한 상표가 되면 그 상표는 무형재산(invisible asset)으로서의 가치인 영업상의 고객흡인력을 창출하게 된다.
상표의 재산적 기능은 상표권의 자유양도 및 사용권 설정을 통해 구현되고, 기업의 M&A 등에서 상표권의 양도 및 상표의 사용권 설정을
통해서도 구현된다. 상표의 출처표시 기능을 통하여 상표사용자의 신용이 상표에 그대로 반영되기 때문에, 상표의 재산적 가치는 여타 동산,
부동산 등과 비교가 안 될 정도로 그  재산적 가치가 높이 평가된다. 

[상표권 및 존속기간]
    상표권자는 지정상품에 관하여 그 등록상표를 사용할 관리를 독점한다(상표법 제89조).

    상표법 제2조 제11호(상표의 사용)에 따르면,  "가. 상품 또는  상품의 포장에 상표를 표시하는 행위  나. 상품 또는 상품의 포장에 상표를 표시할 것을 양도 또는 인도하거나  양도 또는 인도할 목적으로 전시, 수출 또는 수입하는 행위  다. 상품에 관한 광고, 정가표, 거래서류, 그 밖의 수단에 상표를  표시하고 전시하거나 널리 알리는 행위이다."라고 정의하고 있다.

        상표권의 존속기간은 설정등록이 있는 날부터 10년으로 한다(상표법 제83조 제1항). 
    상표권의 존속기간은 존속기간갱신등록신청에  의하여 10년씩 갱신할 수 있다(상표법 제83조 제2항).
      유명한 상표 "PRADA/프라다"는 1918년 이탈리아 밀라노 작은 양품점 간판으로 등장했다. 
    오늘날  전 세계에서 상표권이 발효되고 있다.  우리나라 특허청에 "PRADA" 상표가 40여건 등록되어 있다.